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柯永祥:变阵从收购卡尔美开始

2014-07-24 00:46:15作者:张虎来源:中国农资供销网
编者按:巴西世界杯接近尾声,精彩连连的赛事让球迷大呼过瘾,远在地球另一端的晋江远祥服装织造有限公司总经理柯永祥也没闲着,开始谋划“变阵”,于近日收购西班牙知名运动名牌KELME(卡尔美)的中国所有权,该品牌曾连续5年成为皇家马德里队赞助商。

  在搭建立体式的足球营销模式,强化kelme在足球领域品牌影响力的同时,柯永祥说,kelme会把渠道的重心放在网络渠道上。不仅如此,深挖足球文化的内涵,积极搭建不同形式的足球品类活动,引领足球文化的形成,也是柯永祥接下去所要积极推进的。

  

  巴西世界杯接近尾声,精彩连连的赛事让球迷大呼过瘾,远在地球另一端的晋江远祥服装织造有限公司总经理柯永祥也没闲着,开始谋划变阵,于近日收购西班牙知名运动名牌kelme(卡尔美)的中国所有权,该品牌曾连续5年成为皇家马德里队赞助商。未来,柯永祥希望通过kelme,切入中国足球产业,打造多元化的足球平台,并引领中国足球文化的形成。

  内销转外贸

  夯实服装生产力

  2000年,柯永祥的大哥一手创办了奥鹊体育,专门做足球服、篮球服等各种球服类的服装。源于这样的家庭背景,柯永祥也较早就开始了他的球服生意。在大哥的资助下,2003年的时候,我在福州开了一家奥鹊体育用品店,里面什么类型的球装都有,生意做得还不错。柯永祥说。

  将近6年的自主小创业,让柯永祥积累了经验和发展的资本;而同年,也就是2009年,奥鹊体育更名为远祥织造,已经成熟起来的柯永祥正式出任总经理。

  2008年、2009年的时候,晋江体育用品行业正处于造牌的发烧期,很多人都在砸钱打品牌。但那时的柯永祥却做出了与别人不一样的选择,他并不急于造牌,而是将远祥定位为专注生产的企业,首先夯实企业的服装生产力。

  那时候,我们整个公司只有二三十个工人。如果专攻内销,在做营销打品牌方面,需要很多钱,而且生产能力也要跟得上,但以当时公司的产能和资金实力来看,都还不足以支撑起一个内销品牌的推广。更为主要的是,我们公司历经多年家庭作坊式的服装生产,无论是在品质的管控还是在产品的开发力度上,都还是极其粗放的,还不具备造牌的条件。经过一番冷静的思考,柯永祥认为,远祥应该按自己的节奏,走自己的路,不可盲目跟风。

  于是,他对整个公司的战略进行了重新调整,从内销转外贸,从生产最难、最苛刻的服装开始。柯永祥内心对于这次的转型有着自己的思考,他需要通过转型外贸,把远祥的生产基础实力夯实,并对整个服装产业链做一个深入透彻的了解和规范。另外,他也想通过外贸这个窗口,去接触到更多的国外品牌,来提升自己的眼界。

  显然,柯永祥的决策是对的。仅仅4年时间,远祥便从一家只有二三十个人的小型内贸企业,发展成为拥有1000多名员工,以及多个品牌的内外贸结合型企业。在柯永祥看来,当一家企业可以把生产做到极致的时候,那么这家企业离造牌和成功也就不远了。

  收购kelme 谋划品牌发展战略

  以外贸为切入口,夯实服装产业链的基础,让远祥在短短4年的时间里,成为kappy、kelme等国际知名运动品牌的贴牌生产企业;也就是在这个时候,柯永祥开始谋划远祥的再一次转型。而这次,他的目标正是造牌,他觉得,此时远祥已经具备打品牌的最佳时机和条件。

  因此,打造远祥自己的品牌成为柯永祥的核心战略。在他看来,近年来,国内整个体育用品行业发展疲软,如果在这个时候打一个全新的国内运动品牌可以说是砸多少钱亏多少钱,很容易把企业拖垮。如果要走外贸自主品牌的发展路线,也是比较难的,毕竟欧美国家的体育文化沉淀要远远早于中国。

  所以,柯永祥选择了一条比较稳妥的创牌之路。今年6月份,在全球体育经济低迷的大背景下,远祥花费巨资收购kelme品牌。

  为何选择收购kelme,柯永祥有着自己的看法,对外,拥有kelme的远祥在外贸出口方面,将拥有更多的主动权,至少在很多外国客商看来,远祥不再只是代工企业,还是一家拥有自主品牌的企业。对内,kelme已经有50多年的历史积淀,是欧洲十大知名运动品牌之一。以这样的知名度切入中国运动市场,至少在品牌运作上,我们需要做的,就是让大家认可这个品牌,而无需在宣传上花费巨资打知名度。

  然而,晋江企业收购国外知名品牌的案例并不在少数,但目前还没有哪家企业的做法是十分成功的。面对来自公司内外的质疑,柯永祥自信中透露着理性的思考,与之前诸多收购案例不同,在合作模式上,我们与kelme总部的合作不单单局限在中国市场,相反的,可以说是全球战略合作。接下去,我们双方打算成立一家公司,共同来运作kelme在全球市场的开拓。另外,kelme与远祥实际上是分开的,远祥是生产方,kelme是品牌运营方,kelme只是远祥品牌战略中的一个项目。远祥可以在参与kelme全球品牌战略的过程中收获最前沿的运动市场信息,也可以顺势培养和打造一支国际化的品牌运营团队,当然还有来自kelme长期稳定的订单。可以说,无论从哪一个方面考量,远祥始终占据着市场的主导权。

  搭建足球赛事平台

  打造kelme中国影响力

  如果说买断kelme的中国所有权是柯永祥企业战略部署的一部分,那么以足球为切入口,传播kelme50多年的足球品牌,引领和推动中国足球文化的发展则是柯永祥未来想要努力达到的目标。

  近年来,国家对于足球产业的政策倾斜,阿里巴巴入股恒大,万达集团赞助国家足球队等体育新闻热点,无不预示着中国足球产业未来巨大的发展潜质。而kelme曾经是连续5年皇家马德里队的赞助商,在足球领域拥有世界级的知名度。以足球为切入点,打造kelme的中国影响力,是我下一步所要做的。在柯永祥的品牌规划中,深挖kelme的足球内涵是其核心的一部分,待到品牌发展成熟时,他还会将kelme的其他系列产品陆续进行推广和发展。

  然而,现在整体环境不景气,我并不急于一下子就把kelme推广出去。相反的,我会慢慢运作这个品牌,采取的方式也会与传统体育品牌的运营模式有所不同。柯永祥介绍道,在品牌宣传上,kelme会以足球为切入口,以赞助各种足球体育赛事为主。现在我们已经是广东新安明珠足球俱乐部的赞助商,接下去,我们也在考虑赞助中甲联赛的球队。不仅如此,我们也在寻找较有潜力的中超球员,成为我们的代言人。

  在搭建立体式的足球营销模式,强化kelme在足球领域品牌影响力的同时,柯永祥说,kelme会把渠道的重心放在网络渠道上。线下会搭建大型的品牌体验直营店,线上则会以天猫形象店及专业体育网店的分销渠道为主,做到网络渠道的深耕细作,并且会为不同网店提供个性化的订制产品。

  不仅如此,深挖足球文化的内涵,积极搭建不同形式的足球品类活动,引领足球文化的形成,也是柯永祥接下去所要积极推进的。在他看来,足球文化的内涵博大精深,它不仅仅是一项运动,更是一种培养团队意识、个人担当力的好运动。尤其,对青少年的培养有着很大的帮助。为此,搭建不同类型的青少年足球训练营、足球比赛、足球对外交流也成为柯永祥运作kelme的核心步骤。

  三十而立再出发

  柯永祥给人的第一印象有些内向,甚至不擅言辞。但实际上,这个安静的小伙,却有着独特的商业头脑和眼光。可以说,远祥的每一次转折与发展,他都另辟蹊径。

  2008年,全民体育,全民造牌,彼时的柯永祥却意外地转型外贸,专注生产。他说,了解自己、剖析自己的企业内在,找准属于自己的方向比盲目的行业跟风来得重要。

  2014年,体育品牌元气大伤,大家都在进行战略收缩,他却把企业多年的积蓄豪赌在收购西班牙第一运动品牌kelme的中国所有权上,并致力于中国足球文化的推广。他说,从今天开始,他要让自己成为一名研究足球产业的专家。他的想法很简单,每一个国家都应该有属于自己的足球文化,中国也一样。

  柯永祥对于kelme的品牌运作也极其巧妙,kelme在以足球服切入中国市场的同时,还可以以远祥自主品牌的名义出口到其他空白市场的国家。不仅如此,未来,远祥还将与kelme总部联合起来组建公司,为kelme全球的品牌拓展做准备。

  就是这样,柯永祥常常不走寻常路,而是在自己的巧径上将每一步都走得稳稳当当。如今,三十而立的他,也将用超脱年龄的沉稳与睿智,引领远祥再创巅峰。

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