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浅论铁路货物运输服务体系与营销战略

2012-01-04 08:21:34作者:来源:
论文摘要:运用服务体系与服务营销体系理论析了铁路货运服务体系与铁路货运营销体系及铁路货运营销体系中的战略问题,认为铁运营销战略,应建立技术资源比较优势、组源比较优势的营销战略,以及将资源优势转市场优势的市场开拓战略。
  1、服务体系与服务营销体系
  莱格特(E Langeard)、贝特逊(J.E.G. Bateson)、洛伍劳克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服务营销学家认为,服务体系(见图1)是一个完整的体系。消费者可以看到这个体系的某些组成部分,无法看到另一些组成部分。在服务体系 中,顾客可见部分称作前台服务操作体系,顾客无法看见部分称作后台服务操作体系,两者共同完成服务过程,任何一个部分成为“短板”都会降低系统的服务水 平;与顾客的其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈信息,这是实现最佳战略的重要方面。
  
  除服务操作体系之外,还有一些其他因素会影响顾客对服务性企业的整体看法。洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问等因素。狭义的服务过程外的顾客接触和服务操作体系共同构成服务营销体系,其中还包括获得了满意服务的顾客对其他顾客或潜在顾客的口头宣传。
  2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系 1体系构成
  铁路货运服务体系与其他形式的服务体系一样,包含后台操作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客的部分。铁路货运服务体系及其与顾客的其他接触构成铁路货 运营销体系。铁路货运服务体系与铁路货运营销体系的构成如图2所示,因此,提高铁路货运市场竞争力的营销战略,其主要任务是设计并实现符合顾客需求的营销 体系。
   2铁路货运营销体系中的战略问题
  企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素的把握。行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得更好的方面,这也成为了这个行业的 竞争焦点。每个行业的竞争驱动因素不同,可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品革新等要素中几个或者全部。货运服务业的竞争驱动因素 主要在价格和服务质量两方面。其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、辅助服务等方面,所有这些要素都决定于各部门的配合。
  如果按照与顾客距离的远近划分,铁路货运服务体系的营销战略管理主要为3个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台服务操作体系和市场开发系统。
  铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系统组成。客户一般看不到这个系统的运作情况。铁路货运部门对客户承诺的服务水平主要取决于整个技 术系统的技术水平及其运作效率。因此,内部操作体系的战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高可靠地完成货运服务。
  铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成,在开办电子商 务的情况下,虚拟营业厅也是前台服务操作体系的一部分。前台服务操作体系是与顾客直接接触的地方。如何通过生产运作管理与服务流程再造提高货运业务交接环 节的效率、满足顾客需求并尽可能降低成本是前台服务操作体系的战略管理问题。由于整个环境要与顾客接触,因此与顾客的交流方式、服务态度等也是营销战略要 考虑的问题。
  与顾客的其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等。这部分的战略问题是要探明顾客的真正需求、了解顾客对服务质量的评价及态度,为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据,是把握竞争驱动因素的传感器,也为内部运作和前台服务的流程设计提供风向标。   
    3、铁路货运营销战略
  任何企业的竞争优势是建立在本行业的竞争驱动因素的比较优势上。这些比较优势来源不同,代价也不同。铁路货运营销战略主要通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势,并结合适宜的市场开发战略,取得市场竞争优势。 1建立技术资源比较优势的营销战略
   技术资源比较优势是建立在技术设备投资基础上的外延扩大生产能力,通过投资新设备或进行技术升级实现路网覆盖面扩大与生产效率的提高。外延扩大生产能力需要根据可预见的货物运输需求及竞争者的技术等级选择相应的技术设施设备进行投资。
  技术设备是将技术固化在设备中,投资昂贵。但高昂的固定投资换来的是变动费率的大幅降低,也可极大地提升生产能力和服务水平,这有利于提高对顾客的承诺水 平和保障承诺的兑现率。战略性设施设备投资可使输送能力大幅增长,故投资时,需要有超前性,既使后期服务量增加,也可通过技术改造提高既有设备的生产能 力。
  这类战略旨在通过提高货运服务效率,达到降低服务成本和提高服务水平、进而提高市场竞争力的目的,主要体现在内部操作体系中,在前台服务体系中也涉及一部 分。如我国对既有铁路提速技术、重载运输技术、新线建设、战略装卸车点建设、改造设备实现路企直通、关闭/取消零担车站、建立物流中心等都属于通过投资建 立技术资源优势的营销战略。
  但是先进设备只提供了高水平服务的潜在能力,其效用的实现还要依赖于相应的运营管理水平。设施设备的技术水平与运营管理水平共同决定了企业以技术设备为基础的竞争优势或者服务水平极限。 2建立组织资源比较优势的营销战略
  通过生产运作管理模式与制度的优化,最终形成组织的智慧—组织资源。这是一种以人为基础的比较优势。它与第一类技术资源优势一起构成总的资源优势,并与将资源优势转化为市场优势的能力,一起构成了以管理理念与经验为基础的“软实力”。
  铁路运输生产组织是一个非常复杂的系统工程。目前,我国铁路的线路与移动设备技术水平有大幅度提高,从整体来看,生产流程和设施设备运用尚需进一步优化, 组织与产品需要创新;此外,我国物流服务水平的提高、顾客需求的加大,使市场竞争日趋激烈。因此,以建立组织资源比较优势为目标的营销战略,旨在通过实施 生产流程优化、组织创新、货运服务物流化等战略,最大限度地利用路网能力,不断增强铁路货运竞争力。 3建立将资源优势转化为市场优势的市场开拓战略
  只有在完全竞争市场结构中,资源优势才等于竞争优势或者市场优势,因为完全竞争市场假设所有产品无差别,所有产品或服务只要生产出来就都能出售,那么任何 资源优势都可以毫无阻力地转换成市场优势,继而变成公司的利润。显然货物运输市场,或者说物流市场是一种不完全竞争市场结构。资源优势要转化成市场优势, 还需要一系列营销策略与客户建立良好的沟通。客户可能是最终客户,也可能是末端物流服务商,他们位于铁路与最终客户之间,负责集配货物并提供其他辅助服 务。
  建立恰当的营销战略与策略,将技术与组织资源优势转化为市场竞争优势。我国铁路通过制定并实施大规模定制化营销战略、信息化战略、大客户战略、路企直通战略、产品战略、口碑营销与精准营销战略、信息化战略等,明显提升了我国铁路的市场竞争力。
  4、结束语
  铁路货运服务系统后台操作体系的技术水平与运营管理能力是为顾客提供高水平服务的基本保障,前台服务操作体系是后台操作体系潜力得以发挥的先锋,两者紧密 配合才能相得益彰。铁路货运营销战略主要是建立以技术为基础的资源优势和以生产运作管理为基础的组织资源优势,通过市场开拓战略将技术资源优势和组织资源 优势转化成市场竞争优势。市场开拓的理念需要站在顾客供应链的立场,以提高顾客供应链效率为目标,在所涉及价值链环节及与相邻合作者的协作环节提高效率、 减少阻力,则顾客的忠诚和利润就会成为这一切努力的结果。
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